Wprowadzenie przez Google nowej funkcji „AI Overviews” (Przeglądy AI), która na szczycie wyników wyszukiwania udziela bezpośrednich odpowiedzi na pytania użytkowników, wywołało falę niepokoju w branży medialnej. Wydawcy serwisów informacyjnych na całym świecie raportują gwałtowne spadki ruchu z wyszukiwarki, co stanowi bezpośrednie zagrożenie dla ich modeli biznesowych opartych na reklamie i subskrypcjach.
Od lat relacja między Google a mediami była formą kruchej symbiozy. Wydawcy tworzyli treści, a Google dostarczało im ruch, który następnie monetyzowano. Ten porządek zostaje właśnie zachwiany. Nowe narzędzie Google, wykorzystujące generatywną sztuczną inteligencję, syntetyzuje informacje z wielu źródeł – w tym z artykułów informacyjnych – i przedstawia użytkownikowi gotową, zwięzłą odpowiedź. W efekcie, potrzeba klikania w linki prowadzące do oryginalnych stron drastycznie maleje.
Według danych z firm analitycznych badających ruch w sieci, a także samych wydawców, niektóre serwisy informacyjne odnotowały spadki organicznego ruchu z Google sięgające od 20% do nawet 60% dla określonych typów zapytań. Najbardziej poszkodowane są media specjalizujące się w treściach typu „how-to” (poradniki), newsach produktowych czy odpowiedziach na proste pytania, które AI jest w stanie streścić najefektywniej.
„To egzystencjalne zagrożenie” – mówi w rozmowie przedstawiciel dużej, międzynarodowej grupy medialnej, który prosi o anonimowość. „Inwestujemy miliony w tworzenie rzetelnego dziennikarstwa, a nasza praca jest wykorzystywana do trenowania i zasilania narzędzia, które odcina nas od czytelników i przychodów. To klasyczny przykład pasożytnictwa na ekosystemie, który samemu się stworzyło”.
Google broni swojej pozycji, argumentując, że celem jest ewolucja wyszukiwarki i dostarczanie użytkownikom jak najlepszych i najszybszych odpowiedzi. Firma twierdzi, że linki do źródeł wciąż są obecne w „Przeglądach AI” i że ruch, który ostatecznie dociera do wydawców, jest lepiej ukierunkowany i ma wyższą wartość.
„Wciąż wierzymy w otwarty internet i będziemy kontynuować kierowanie wartościowego ruchu do wydawców” – stwierdził niedawno jeden z dyrektorów Google odpowiedzialny za rozwój wyszukiwarki. „Badamy nowe sposoby prezentacji treści i współpracy z twórcami, aby zapewnić zdrowy ekosystem informacji”.
Jednak dla wielu w branży medialnej te zapewnienia brzmią pusto. Spadek ruchu bezpośrednio przekłada się na niższe przychody z reklam displayowych i mniejszą liczbę szans na pozyskanie płacących subskrybentów – dwóch filarów, na których opiera się dziś cyfrowe dziennikarstwo.
Sytuacja zmusza wydawców do pilnego przemyślenia strategii. Rozważane są różne scenariusze: od prób renegocjacji umów licencyjnych z Google, przez wzmożony lobbing na rzecz regulacji (zwłaszcza w Unii Europejskiej), aż po pozwy sądowe dotyczące naruszenia praw autorskich na masową skalę.
Analitycy rynkowi są zgodni: to nie jest kolejna drobna zmiana w algorytmie Google. To fundamentalna zmiana paradygmatu w dystrybucji i konsumpcji informacji online. Pytanie, które zadają sobie dziś redakcje na całym świecie, nie brzmi „jak odzyskać utracony ruch?”, ale „jak przetrwać w świecie, w którym nasza praca staje się darmowym paliwem dla maszyn?”. Odpowiedź na nie zdefiniuje kształt mediów na nadchodzącą dekadę.
